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波纹理论2.0:流量结构性变革下的新营销(1)

来源:未知 作者:木木 发布时间:2016-12-27 07:20

本文首发于微信大众号:哈佛贸易评论。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网态度。投资者据此操作,危险请自担。

数字营销的本质,是对流量的有效获取与应用。2016年,智能手机的出货量显著下滑、移动互联网用户的增长也显明放缓,中国移动互联网的一个拐点或将到来。

流量都去哪儿了?答复这个问题不妨借鉴资本方的答案。

然而对于各位营销官来说,更重要的是掌握如何获取流量实现效果转化的方法。今天,来自时趣开创人兼CEO张锐的波纹理论2.0就是一个值得学习的绝招!

2016年是各种黑天鹅在资本寒冬不断飞过的一年。这样动荡的时刻,倒是一个好机遇,去思考数字营销的发展逻辑和实质。

狭义上,数字营销是公司管理层面上的一个技巧问题。从狭义上来看,数字营销则是要理解整个世界的注意力资源是如何产生的,然后负责获取注意力资源、确保产生效果。数字化时代,注意力资源成为对一切政经事件成果最具影响力的因素,数字营销的战略重要性到达了历史新高度。

2014年,在《漏斗将死,波纹方兴》中,我提出了一个观点:传统的数字营销模式(实在就是传统的营销模式),通过获取强势媒体的漏斗口,来实现营销效果转化的方式,已经变为一个粗放、效率低下和难以维系的营销方法。在社交与移动为主体的数字环境中,强势漏斗口的数目和效果都在急速的消失,漏斗曝光对消费者决议的影响力,比起消费者之间的相互影响,效果也在急速下降。企业必需懂得并找到,不断形成波纹式流传的办法,其发生波纹的数量和质量,则会成为营销成败的要害指标。

这个观点提出后,在业内得到了较多的确定(当然也有小部分的反对声音)。更多的人希望持续讨论:到底如何可以实现波纹?实现波纹的管理过程,详细是怎样的?如何在波纹理论的框架下,调配营销预算资源?

经过下来两年的实践-总结-复盘,我在2015年《四个框架支撑起你的移动社交战略》的文章提出“衔接管理”的概念,指出社交客户关联管理系统(Social CRM)会是未来营销治理的中心资产和关键流程。2016年我的文章标题叫《最重要的媒体是人》,是希望引起营销者注意,媒体的碎片化已经达到了一个拐点:今天我们所说的媒体资源,其实许多时候已经不是某一个详细的公司化媒体资源,而是不自觉地在说个人化的媒体资源。这些资源可以被叫做自媒体、KOL、段子手、网红或者是IP,甚至还能够是每一个一般人:员工、消费者、以及潜在消费者。

在2017年行将到来之际,我希望用今年的文章,论述一个更加具备现象说明力和行动指导意义的波纹理论2.0版本,这个实践源自中国当先寰球的复杂移动社交环境,以及时趣团队和客户的营销实际。

数字营销本质理解流量的结构性变化

趋势的变化,无非是最本质层面的事物,先产生了构造性变化,然后驱动相关复杂系统随之演变。营销的本质,是对流量的有效获取与使用。不论是品牌层面,仍是效果层面,营销终极都是为了在流量的使用上实现最高的效果转化率(ROI)。

因此,在谈营销结构变化之前,我们需要先理解一下流量的结构,以及流量增长的动力。为了探讨的简练,我们只以移动营销的环境举例进行剖析,但扩大到PC互联网、或者线下非互联网媒体环境,逻辑亦相同。

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